Eigenwerbung & KSK: Marketing abgabepflichtig

Kurz und klar

Beauftragen Sie selbständige Kreative für Ihr eigenes Marketing, sind die gezahlten Honorare grundsätzlich künstlersozialabgabepflichtig. Das gilt für Texte, Grafiken, Fotos, Videos oder Webdesign gleichermaßen. Die Abgabe entsteht auf das Honorar ohne die gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer (§ 25 KSVG). Für Eigenwerber und Generalklausel-Fälle (§ 24 Abs. 2 Satz 2 KSVG) gilt eine Bagatellgrenze: Sie beträgt 2025 genau 700 EUR und steigt ab 2026 auf 1.000 EUR pro Kalenderjahr. Typische Verwerter wie Verlage, Werbeagenturen oder Galerien sind dem Grunde nach abgabepflichtig, unabhängig davon, ob und wie viele Aufträge sie an selbständige Kreative vergeben.

Warum Eigenwerbung überhaupt zum KSK-Thema wird

Viele Unternehmen denken bei der Künstlersozialabgabe zuerst an Verlage oder Plattenfirmen. Dabei ist Eigenwerbung eine der häufigsten Auslösesituationen für die Abgabepflicht. Unternehmen betreten den Anwendungsbereich des Künstlersozialversicherungsgesetzes (KSVG), sobald sie Kreativleistungen von selbständigen natürlichen Personen für den eigenen Marktauftritt beauftragen und die Jahresentgeltsumme die jeweils geltende Bagatellgrenze übersteigt.

Der Gesetzgeber unterscheidet nicht danach, ob ein Unternehmen hauptsächlich mit Kreativleistungen handelt oder ob es nur nebenbei eine Broschüre gestalten lässt. Entscheidend sind zwei Fragen: Handelt es sich beim Auftragnehmer um eine selbständige natürliche Person, die künstlerisch oder publizistisch tätig ist? Und gibt es dafür ein Entgelt? Sind beide Fragen mit Ja zu beantworten, entsteht Abgabepflicht dem Grunde nach.

Welche Marketingleistungen sind typischerweise abgabepflichtig?

Die Abgabepflicht entsteht für Honorare, die Sie an selbständige Kreative für Leistungen zahlen, die Ihrer eigenen Öffentlichkeitsdarstellung dienen. Typische Beispiele:

Texte und Konzepte: Website-Texte, Blog-Artikel, Pressemitteilungen, Werbetexte, Slogans, Newsletter
Grafik und Design: Logo-Entwicklung, Corporate Design, Anzeigengestaltung, Verpackungsdesign, Infografiken
Fotografie und Video: Produkt- und Unternehmensfotos, Image-Filme, Social-Media-Clips, Erklärvideos
Webdesign und Konzeption: Konzeption und gestalterische Umsetzung von Websites und Landingpages (sofern kreativ-gestalterischer Schwerpunkt)
Illustration und Animationen: Zeichnungen, Charakterentwicklung, Motion Graphics

Wichtig: Abgabepflichtig ist das Honorar an die selbständige natürliche Person oder an eine GbR, nicht die Rechnung einer GmbH, UG, AG, OHG oder KG. Beauftragt Ihr Unternehmen eine GmbH für die Werbekampagne, fällt für Ihre Zahlung an diese GmbH keine Künstlersozialabgabe an. Die Abgabepflicht verlagert sich jedoch auf die GmbH selbst, die ihrerseits für die Entgelte abgabepflichtig ist, die sie an selbständige Kreative zahlt. Beauftragt Ihr Unternehmen hingegen eine Einzelperson oder eine GbR aus Kreativen, greift das KSVG unmittelbar. Die KSK-Berufsübersicht gibt einen Überblick über abgabepflichtige Berufsbilder.

Was genau meint die Bagatellgrenze, und wann gilt sie für Sie?

Für Eigenwerber und Generalklausel-Fälle nach § 24 Abs. 2 Satz 2 KSVG gilt eine Bagatellgrenze: Sie beträgt 2025 genau 700 EUR und steigt ab dem Kalenderjahr 2026 auf 1.000 EUR pro Kalenderjahr. Seit dem 01.01.2023 ist die frühere Voraussetzung einer „mehr als nur gelegentlichen Auftragserteilung" entfallen. Abgabepflicht tritt seitdem bereits mit dem ersten Auftrag ein, sobald die Entgeltsumme im Kalenderjahr die Bagatellgrenze überschreitet, unabhängig davon, ob die Beauftragungen selten oder regelmäßig erfolgen.

Praxisrelevant ist das für den kleinen Handwerksbetrieb, der einmalig ein Logo erstellen lässt, ebenso wie für das mittelständische Unternehmen, das kontinuierlich mit Textern, Designern oder Fotografen zusammenarbeitet. Übersteigt das Honorarvolumen im Jahr die Schwelle, wird der gesamte Betrag abgabepflichtig, nicht nur der übersteigende Teil. Es handelt sich um eine Freigrenze, keinen Freibetrag.

Werbende Unternehmen, die planmäßig und wiederholt Kreativleistungen für ihren Marktauftritt beziehen, stuft die Deutsche Rentenversicherung im Rahmen von Betriebsprüfungen regelmäßig als abgabepflichtige Verwerter ein. Die Abgabe gilt dann rückwirkend, und die DRV kann bis zu vier Jahre rückwirkend prüfen (§ 25 Abs. 1 SGB IV).

Was zählt nicht zur Bemessungsgrundlage?

Nicht jede Zahlung an eine kreative Einzelperson ist abgabepflichtig. Ausgenommen sind:

Gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer: Die Abgabe berechnet sich auf das Honorar zuzüglich aller abgabepflichtigen Nebenkosten, jedoch ohne die separat ausgewiesene Umsatzsteuer (§ 25 KSVG). Wird die Umsatzsteuer nicht gesondert ausgewiesen, kann die gesamte Zahlung als Bemessungsgrundlage herangezogen werden.
Reise- und Bewirtungskosten: Reise- und Bewirtungskosten, die gesondert und zum nachgewiesenen Selbstkostenpreis ausgewiesen sind. Andere Nebenkosten wie Material-, Telefon- oder Bildrechtekosten gehören dagegen zur Bemessungsgrundlage.
Nachträgliche reine Vervielfältigung: Druckkosten bleiben nur dann außen vor, wenn alle drei Voraussetzungen zusammentreffen: Sie sind gesondert ausgewiesen, sie fallen nach Abschluss der künstlerischen Leistung an, und sie sind für den Erhalt oder die Nutzung des Werkes nicht erforderlich. Druckvorstufen und der Erstdruck zählen dagegen voll mit.
Leistungen nicht abgabepflichtiger Rechtsformen: Zahlungen an eine GmbH, UG, AG, OHG oder KG lösen für den Auftraggeber keine Künstlersozialabgabe aus. Die Abgabepflicht liegt dann bei dieser Gesellschaft selbst, soweit sie ihrerseits selbständige Kreative beauftragt. Natürliche Personen und kreative GbR lösen die Abgabe beim beauftragenden Unternehmen hingegen regelmäßig aus.

Sorgfalt ist bei Mischleistungen geboten, allerdings anders, als viele annehmen: Es wird nicht anteilig aufgeteilt. Prägt die künstlerische Leistung den Auftrag, gehört das gesamte Entgelt zur Bemessungsgrundlage, einschließlich getrennt ausgewiesener nicht künstlerischer Nebenleistungen wie Programmierung, Reinzeichnung, Recherche, Material oder Bildrechte. Ein getrennter Ausweis oder sogar eine getrennte Rechnung ändert daran nichts.

Wie unterscheidet sich die Eigenwerbung von der typischen Verwertertätigkeit?

Das KSVG kennt im Wesentlichen zwei Wege in die Abgabepflicht. Der erste Weg führt über § 24 Abs. 1 KSVG: Unternehmen, die typischerweise Kreativleistungen verwerten (Verlage, Agenturen, Rundfunkanbieter, Galerien), sind dem Grunde nach abgabepflichtig, unabhängig davon, ob tatsächlich Aufträge an selbständige Kreative vergeben werden. Für sie gilt die Bagatellgrenze nicht. Der zweite Weg führt über § 24 Abs. 2 KSVG: alle anderen Unternehmen, die selbständige Künstler oder Publizisten für eigene Werbezwecke beauftragen. Für sie greift die jeweils geltende Bagatellgrenze (2025: 700 EUR, ab 2026: 1.000 EUR pro Kalenderjahr).

In der Praxis ist die Grenze fließend. Eine Werbeagentur, die für Kunden arbeitet, ist typischer Verwerter nach § 24 Abs. 1 KSVG. Ein Maschinenbauunternehmen, das für seinen eigenen Messeauftritt einen Grafiker beauftragt, fällt unter § 24 Abs. 2 KSVG. Übersteigt das gesamte Honorarvolumen für Kreativleistungen im Jahr die Schwelle, entsteht Abgabepflicht für den vollen Betrag. Es handelt sich um eine Freigrenze, keinen Freibetrag.

Mehr zu den spezifischen Regeln für Agenturen finden Sie unter Künstlersozialabgabe für Werbeagenturen.

Welche Abgabesätze gelten für Marketingausgaben 2026?

Der Abgabesatz beträgt 2026 genau 4,9 % auf das abgabepflichtige Honorar ohne gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer (BGBl. I 2025 Nr. 220). Zum Vergleich: Von 2023 bis 2025 lag der Satz bei 5,0 %, von 2018 bis 2022 bei 4,2 %.

Beauftragen Sie 2026 mehrere Freelancer für Ihre Marketingkampagne und summieren sich die abgabepflichtigen Honorare auf einen bestimmten Betrag, berechnen Sie die Abgabe auf die Gesamtsumme aller abgabepflichtigen Entgelte. Den Rechenweg zeigt Ihnen der KSK-Rechner von KSKlar.

Die Meldung der Entgelte erfolgt einmal jährlich bis zum 31. März für das Vorjahr. Vorauszahlungen leisten Sie monatlich bis zum 10. des Folgemonats.

Wie sollten Sie Ihre Marketingkosten intern erfassen?

Praktisch empfiehlt sich eine Trennung nach Vertragspartner-Typ in der Buchhaltung. Rechnungen von GmbH, UG, AG, OHG oder KG buchen Sie ohne KSK-Relevanz für Ihr Unternehmen. Rechnungen von Einzelpersonen und kreativem GbR-Verbund markieren Sie als potenziell abgabepflichtig und halten sie für die Jahresentgeltmeldung bereit.

Eine eigene Kostenstelle oder ein Buchungshinweis in der Finanzsoftware erleichtert die Auswertung zum Jahresende erheblich. Die genaue buchhalterische Behandlung, also auf welchem Aufwandskonto und welchem Verbindlichkeitskonto Sie die Abgabe erfassen, hängt von Ihrem Kontenrahmen ab. Die Kontonummern erfragen Sie beim Steuerberater. Weiterführende Hinweise zur buchhalterischen Behandlung finden Sie unter Künstlersozialabgabe buchen: SKR03 und SKR04.

Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre aktuelle Beauftragungspraxis Abgabepflicht auslöst, können Sie das mit dem kostenloser Pflicht-Check von KSKlar strukturiert prüfen.

Häufig gestellte Fragen

Wann ist mein Marketingbudget künstlersozialabgabepflichtig?

Ihr Marketingbudget ist abgabepflichtig, sobald Sie selbständige natürliche Personen mit künstlerischen oder publizistischen Leistungen für Ihren eigenen Marktauftritt beauftragen und die Jahresentgeltsumme die geltende Bagatellgrenze übersteigt. Entscheidend ist der Vertragspartner-Typ: Einzelpersonen oder kreative GbR lösen die Abgabe aus, GmbH, UG, AG, OHG und KG dagegen nicht. Die Abgabe wird auf das Honorar ohne die gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer berechnet.

Gilt die Bagatellgrenze für jedes Unternehmen, das Kreative beauftragt?

Die Bagatellgrenze nach § 24 Abs. 2 Satz 2 KSVG gilt ausschließlich für Eigenwerber und Generalklausel-Fälle, nicht für typische Verwerter wie Verlage, Agenturen oder Galerien. Sie beträgt 2025 genau 700 EUR und steigt ab dem Kalenderjahr 2026 auf 1.000 EUR pro Kalenderjahr. Da es sich um eine Freigrenze handelt, wird bei Überschreitung der gesamte Jahresbetrag abgabepflichtig, nicht nur der übersteigende Teil.

Muss ich Abgaben zahlen, wenn ich eine Agentur mit meinem Marketing beauftrage?

Beauftragen Sie eine Agentur in Form einer GmbH, UG, AG, OHG oder KG, fällt für Ihr Unternehmen keine Künstlersozialabgabe an. Die Abgabepflicht liegt dann bei der Agentur selbst, soweit sie selbständige Kreative beschäftigt. Beauftragen Sie hingegen eine Einzelperson oder eine GbR aus Kreativen, entsteht für Ihr Unternehmen Abgabepflicht auf das gezahlte Honorar.

Was passiert, wenn ich die Abgabe für Marketingausgaben nicht gemeldet habe?

Die Deutsche Rentenversicherung prüft im Rahmen von Betriebsprüfungen auch die Künstlersozialabgabe. Sie kann rückwirkend bis zu vier Jahre nachfordern (§ 25 Abs. 1 SGB IV). In Fällen vorsätzlicher Vorenthaltung verlängert sich die Verjährungsfrist erheblich. Neben der Nachzahlung können Säumniszuschläge anfallen.

Sind Reisekosten und Auslagen von Freelancern auch abgabepflichtig?

Reise- und Bewirtungskosten gehören nicht zur Bemessungsgrundlage, sofern sie gesondert und zum nachgewiesenen Selbstkostenpreis ausgewiesen werden. Für andere Nebenleistungen gilt das nicht: Prägt die künstlerische Leistung den Auftrag, zählen etwa Material, Bildrechte oder Recherche voll mit, auch wenn sie getrennt ausgewiesen sind. Eine Ausnahme besteht nur für eine nachträgliche reine Vervielfältigung wie Druckkosten, und auch nur dann, wenn sie gesondert ausgewiesen ist, nach Abschluss der künstlerischen Leistung anfällt und für Erhalt oder Nutzung des Werkes nicht erforderlich ist.

Zählt eine Stock-Foto-Lizenz zur Bemessungsgrundlage?

In der Regel nein. Der Kauf einer standardisierten Lizenz für Stockmaterial bei einer Bildagentur (GmbH oder AG) löst keine Künstlersozialabgabe aus, weil kein direktes Auftragsverhältnis mit einer selbständigen Kreativperson besteht. Anders kann es aussehen, wenn Sie direkt beim Fotografen oder Illustranten eine individuelle Lizenz erwerben und dieser selbständig tätig ist.

Wie hoch ist der Abgabesatz auf Marketinghonorare im Jahr 2026?

Der Abgabesatz beträgt 2026 genau 4,9 % auf das abgabepflichtige Honorar ohne gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer (BGBl. I 2025 Nr. 220). Dieser Satz gilt für alle abgabepflichtigen Entgelte, die im Kalenderjahr 2026 an selbständige Kreative gezahlt werden, unabhängig davon, ob es sich um Texterleistungen, Grafikdesign oder andere kreative Marketingleistungen handelt.